La publicidad

• Merma la pauta publicitaria

Por Rafael Lama Bonilla/ End.rlama@elnuevodia.com

Los clientes se aventuran en medios como internet e incurren en nuevas estrategias de promoción, al tiempo que facturan menos
“La cosa está lenta”. “Los clientes están aguantados”. Estas frases parecen ser la orden del día en muchas agencias y medios que componen la agresiva industria publicitaria, la cual no se ha escapado de las garras de la crisis fiscal. Los números de AdTrac, herramienta de Mediafax que mide la inversión publicitaria, reflejan una significativa baja en varias de las principales categorías de anunciantes. La banca, por ejemplo, una de las industrias que más dinero le inyecta a los medios publicitarios, refleja una merma de 27% en sus facturación de medios tradicionales, como radio, televisión, prensa y revistas. Entre enero y mayo de este año, la industria financiera invirtió $38.1 millones en medios, en comparación con $51.9 millones durante el mismo periodo el año anterior. Los problemas de contabilidad y los recómputos de estados financieros que han tenido que realizar diversas instituciones financieras del patio le ha costado millones al sector bancario, lo cual en parte han causado mella en su inversión publicitaria. Pero la baja no se limita la banca. Las bebidas alcohólicas, que tradicionalmente inyectan colosales cifras para anunciarse han reducido su inversión en 23%. La categoría de comidas rápidas ha mermado en un 13%. Las telecomunicaciones han recortado un 4% y el sector automotriz, que en términos de ventas está un 11% por debajo este año, ha disminuido su inversión publicitaria en un 2%. Sólo la industria de seguros ha reportado un crecimiento en inversión de 110% pero el mismo se debió a la intensa campaña de los planes Medicare Advantage. “Ha sido un año difícil no sólo para nosotros (los publicistas), pero para el País entero”, afirmó el veterano publicista Jorge Rodríguez, presidente de JWT Puerto Rico. “Y eso está causando un efecto que no sé si en realidad es económico o es más bien incertidumbre o cautela”, sostuvo.Rodríguez dijo que aunque JWT no ha sentido la baja, en términos generales la industria publicitaria ha recibido un duro golpe, principalmente los medios de radio y televisión.Redistribución de presupuestos Mientras que los números de AdTrac hasta mayo apuntan hacia una baja general de 1% en la inversión, Rodríguez coincidió con otros publicistas en que más allá de una merma, lo que se está dando es una redistribución de presupuestos hacia otros medios no tradicionales.Más clientes están aventurándose a medios como internet e incurriendo en nuevas estrategias promocionales. Además, sigue creciendo la inversión en medios que antes que antes se consideraban no tradicionales, pero que ya se están convirtiendo en masivos tales como los pistones en las gasolineras, los anuncios en los baños y las gigantescas mallas que cubren los edificios.“La manera en que usamos los medios hoy en día es diferente”, sostuvo Rodríguez. “Antes cuando le presentabas a un cliente una campaña, la ejecución principal era la de televisión y de ahí salía todo lo demás. Pero eso ya no está ocurriendo. Ahora vamos a presentaciones donde el medio principal, en muchos de los casos, no es la televisión, sino internet o publicidad exterior”, comentó Rodríguez, quien trabaja cuentas como Ford, Holsum y Energizer. De hecho, el publicista comentó que en algunos casos el medio televisivo se está utilizando para llevar a ese consumidor a la internet y conocer más acerca del producto, como en el caso de Ford. “La publicidad hoy en día trata de llevarte a vivir una experiencia directa con las marcas. Y lo ves en todo, desde los medios como las famosas grúas hasta los pistones de gasolina”, comentó el Presidente de JWT. “Más allá de medios específicos creo que lo importante en estos tiempos es poder entender al consumidor, saber donde está y estar allí presentes para que tengan ese contacto directo con las marcas”, añadió. Por su parte, Luzirene Mendoza, vicepresidenta y gerente general EJE Sociedad Publicitaria, explicó los clientes están más abiertos a tratar cosas nuevas en un intento de llegar al consumidor. “En el caso de EJE, no hemos visto recortes de presupuesto por parte de clientes. Pero lo que si estamos viendo son revaluaciones de dónde invertir ese dinero”, dijo Mendoza. Ahora, explicó la publicista, se está invirtiendo más que nunca antes en promociones, concursos y muestreos. “Además, el cliente y nosotros como agencia estamos intentando conocer mucho más a ese consumidor”, sostuvo Mendoza, quien explicó que desde el cierre del Gobierno en mayo, la agencia realiza grupos focales prácticamente cada semana, para tomarle el pulso al consumidor. “Una de las cosas que hemos encontrado es que el consumidor está planificando mucho más sus salidas. Además está cortando en muchos aspectos, como por ejemplo salidas al ‘beauty’ y otros servicios que no son esenciales”, sostuvo Mendoza, cuya agencia trabaja la publicidad para clientes como Subway, Suzuki y ICI Paints.Dura la calle para todosPero hasta para compañías como Tactical Media, empresa de medios no tradicionales que ha crecido como la espuma durante los pasados años, el 2006 inició con dificultades. “Ha sido un año difícil para todas las categorías”, sostuvo Eduardo Galíndez, socio de Tactical Media, quien explicó que durante el primer trimestre su facturación estuvo por debajo en comparación con el año pasado.Sin embargo, Galíndez explicó que en los meses de junio y lo que va de julio los clientes han vuelto una mayor agresividad. Tactical, cuenta con medios como Zoom Media, Fuel Ads, Moving Billboards y Cart Ads (ver página 13). “Ya se está viendo una reactivación en la facturación. Por lo que veo, los presupuestos publicitarios no están creciendo. Pero lo que sí estamos viendo es que están llevando dinero de unas áreas hacia otras”, explicó. Para el grupo de Tactical Media, esto ha sido una tendencia positiva ya que esa redistribución ha sido hacia medios menos tradicionales. “Estamos viendo un cambio donde marcas que tradicionalmente destinaban su mayor presupuesto a televisión y radio, están girando hacia redes publicitarias como las nuestras. En ese sentido nos ha ayudado mucho y en los meses de junio y julio estamos por encima de los que facturamos el año pasado”, reveló Galíndez, cuya meta es cerrar el año con $6 millones. Aun así, otras marcas no han abandonado los medios tradicionales. Harris Paint, por ejemplo, lanzó recientemente una agresiva campaña en televisión y cable, que próximamente se pautará en prensa y cine. La campaña, desarrollada por la agencia relativamente pequeña Flora Communications, cuenta con una inversión (a tarifa) de $450,000 en medios tradicionales.Asimismo, agencias como Leo Burnett siguen creciendo, aún en climas económicos no tan saludables. Edward “Kit” Benavent, presidente de Leo Burnett Puerto Rico, explicó que entre enero y abril del año en curso, su agencia creció la facturación en $3 millones.“Ante la adversidad, no estamos buscando proteger el negocio sino expandirlo y en estos momentos nuestros clientes lo están logrando”, sostuvo Benavent, cuya agencia maneja cuentas de McDonald's y DirecTV.

• Tácticas alternativas para llegar a los consumidores

Por Rafael Lama Bonilla / End.rlama@elnuevodia.com

Una vida más activa ha llevado a los anunciantes a adoptar otras fórmulas
Un consumidor en constante movimiento ha forzado a la industria publicitaria del patio a buscar nuevas formas de capturar su atención.
Atrás quedó la época en la que los anunciantes apostaban a que cuando su anuncio pautara en la novela de las seis de la tarde, su grupo objetivo estaría sentado en el sofá expuesto al mensaje.
La internet, los celulares, una vida más activa y menos tiempo disponible para el ocio han llevado a un creciente número de anunciantes a buscar nuevas formas de llegar al público.
En ese sentido, empresas como Tactical Media, han logrado crecer, al contar con una diversa gama de medios tácticos tal y como sugiere su nombre.
La empresa, que en el 2005 facturó $5 millones, plasma los anuncios de clientes como Coca-Cola y Coors Light en una variedad de medios que incluyen los urinales de Zoom Media; unas 1,200 oficinas médicas con su red MedMedia; en los carritos de supermercados con Cart Media; en cajas lumínicas en más de 20 recintos universitarios; en camiones que siempre están en movimiento con Moving Billboards; y en los pistones de gasolina con Fuel Ads.
Según dejó ver Eduardo Galíndez, uno de los socios de la compañía Tactical Media, muchos de estos medios ha cobrado tal popularidad que ya hay quienes ya no los consideran “medios no tradicionales”.
Así las cosas, Tactical Media sigue desarrollando nuevas redes que poco a poco están convirtiendo a la empresa en el coloso de los medios alternos.
La empresa, reveló Galíndez, se encuentra trabajando en un nuevo medio para Puerto Rico (que están trayendo de Estados Unidos) llamado Q Vision. El mismo es un espejo, de un tamaño similar a los anuncios de Zoom Media, que cuando la persona se acerca al mismo el espejo se convierte en un anuncio.
“El espejo tiene un sensor de calor que cuando se activa, su imagen cambia a un anuncio publicitario”, explicó Galíndez.
Aunque admite que este es un medio un poco más costoso por la tecnología que usa, el socio de Tactical Media explicó que la idea inicialmente es ubicarlo en restaurantes y barras más “ upscale”. “Queremos llegar (con este medio) al mercado de los Mercedez Benz, las tarjetas de crédito y ese tipo de cliente”, dijo.
Por otro lado, Tactical Media sigue creciendo con sus Mesh Billboards, que son las gigantescas mallas publicitarias que arropan algunos edificios.
La empresa ya ha ubicado sobre 25 lonas para clientes que incluyen Toyota, Acura, Cemex, Coors y SunCom, entre otros. “Esta red ha sido otra manera de mantener y aumentar nuestra facturación”, explicó.
Por otro lado, Galíndez sostuvo que en Puerto Rico se hace sumamente difícil tener una idea real de cuanto se invierte en publicidad, ya que nadie mide oficialmente la inversión en medios alternos como los que maneja Tactical.
“En la categoría de televisión y en otros medios tradicionales la inversión está estancada. Pero no hay nadie que esté midiendo la inversión en medios alternos, donde la inversión que se está dando es bien agresiva”, comentó.
En el 2004 Zoom Media facturó cerca de $3.5 millones. Durante ese año, compraron a Zoom Media, que por sí sola facturaba cerca de $800,000.
En el 2005 esa facturación creció a $5 millones, gracias en una parte a que Tactical incrementó significativamente la red de Zoom Media. Cuando culmine el año en curso, la empresa contempla facturar $6 millones.
“Basado en los números de junio y lo que va de julio, creo que esa meta es alcanzable. Entiendo que los presupuestos publicitarios no están incrementando, pero le seguiremos quitando facturación a otros medios”, aseguró Galíndez, cuya cartera de clientes también incluye a Honda, Mazda, Bacardi y Anheuser-Busch.